Таврический национальный университет имени Вернадского продолжает развивать традиции школы рекреационной географии профессоров Твердохлебова (Симферополь) и Мироненко (Москва).
Обзор, который мы публикуем, краткое изложение дипломного проекта выпускницы ТНУ, это первый выпуск отдельной специальности «Туризм» на Украине.

Анастасия Русанова, 2008

соотношение поисковых систем Рунета в 2008 годуИнтернет – это всемирная компьютерная сеть, объединяющая различные компьютеры и компьютерные сети. Название Internet (от англ. inter – между, net — сеть) говорит само за себя – это сеть сетей. Она обеспечивает обмен информацией между входящими в нее компьютерами, независимо от их типа и используемой операционной системы. Сеть Интернет изначально была задумана как средство управления командными пунктами армии США в условиях ядерной войны. Начав свой путь как секретный военный проект, к концу 80-ых «сеть» стала достоянием общественности. В начале 90-ых годов Интернет не использовался в коммерческих целях, а только связывал между собой научные институты и университеты. В настоящее время Интернет коммерциализировался и представляет широкий спектр возможностей для деловой активности и контактов.
Динамика поисковых запросов "Крым" в 2006-2007 годахНастоящий момент развития мировой экономики характеризуется тем, что возможности экстенсивного развития практически исчерпаны; рост конкуренции приводит к падению уровня рентабельности; появление новых технологий, и в частности Интернета, уменьшает неопределенность рынка, ускоряет процесс принятия решений. Эти обстоятельства резко усложняют деятельность современных компаний. Помочь в принятии адекватной программы ведения коммерческой деятельности, выборе стратегии развития фирмы призван маркетинг.

Маркетинг можно определить как систему организации деятельности компании по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Основной особенностью концепции маркетинга является рыночная ориентация фирмы, отвечающая потребностям потребителей.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом они формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности компании.

С развитием Интернет меняются подходы к управлению маркетингом. Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга
Прежде всего, влияние интерактивных СМИ на общество растет день ото дня и скоро станет несоизмеримо более высоким, чем влияние традиционных методов передачи и распространения информации. К тому же, развитие сети Интернет происходит гораздо быстрее, чем всех других информационных технологий. Так, аудитория в 100 млн. пользователей Интернета образовалась за пять лет, в то время как телевидению для этого понадобилось 18 лет, персональным компьютерам — 20 лет, радио — более 40 лет. В 1999 г. пользователями Интернета были уже более 200 млн. чел., а в 2005 г. их количество превысило 1 млрд. чел. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, сегодня для компании уже имеет смысл оценить, являются ли пользователи Сети частью предполагаемой целевой аудитории и насколько легко достичь ее через Интернет. Таким образом, можно сказать, что Интернет представляет собой глобальный рынок с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих высоким уровнем дохода.

Достаточно быстрыми темпами развивается русскоязычный Интернет (т.н. «Рунет»). По данным проекта Web-Vector, регулярная русскоязычная аудитория Интернета в в 2005 г. оценивалась в 5,7 млн. чел., в том числе 4,2 млн. пользователей в крупных и средних городах. Среди городских пользователей 47% обращаются к Интернету каждый день, еще 21% — несколько раз в неделю. По данным специалистов с 2005 г. наблюдается увеличение доли пользователей Интернета в возрасте от 35 до 44 лет, а также повышенной активностью в Сети студентов и школьников.

Наблюдается также устойчивый рост потребительской активности в Интернете. Объем он-лайновых покупок в русскоязычной зоне Интернета составляет более 30 млн. долл. в квартал. По прогнозам специалистов, к 2010 г. рынок интернет-рекламы вырастет в 4,8 раза и превысит 0,5 млрд долл. (4,9% всего рынка рекламы). Таким образом, можно заключить, что быстрорастущая аудитория сети Интернет — молодая, прогрессивная, высокообразованная и обеспеченная часть общества, являясь потенциальными покупателями, представляет повышенный интерес для турфирм и других турпредприятий.

Интернет превосходит другие средства информации по возможностям персонального общения с клиентом благодаря таким свойствам, как:
• интерактивность;
• эффект присутствия;
• информационная насыщенность (текст, изображение, звук);
• возможность отслеживать поведение пользователей.

Интернет обеспечивает повышение доступности потребите¬ля и возможность его персонифицировать благодаря следующим инструментам:
• телеконференциям;
• электронной почте;
• спискам рассылок.

Через Интернет достигается также повышение эффективности в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей, ускоряются процессы продвижения на рынке новых товаров и услуг и предоставления их в удобной для пользователя форме.
Интернет обеспечивает обратную связь с потенциальными клиентами и тем самым позволяет оперативно проверять идею новой продукции или услуги без значительных затрат на рекламу и прямые маркетинговые исследования.

В современной, динамично развивающейся экономике изменения в ценовой политике, выпуск новых видов товаров и услуг происходят быстрее, чем появляется заказанная реклама в средствах массовой информации. В результате такая реклама оказывается бесполезной, а заказчик теряет реальные деньги. В Интернете производитель может гибко изменять и цены, и номенклатуру, и условия продажи товаров и услуг. Это качество Интернета идеально подходит для турбизнеса – моментальное обновление наличие свободных мест в отелях и билетов на авиарейсы, «горящие предложения», изменения цен на туры – все это можно размещать в Интернет в условиях реального времени.
Уникальные свойства Интернета явились толчком для развития нового направления в маркетинге — гипермаркетинга как теории и методологии организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

Маркетинг в Интернете, в основном, соответствует классической концепции маркетинга на предприятии. Он включает все составляющие маркетинговой деятельности, а именно: получение и анализ маркетинговой информации (исследования рынка, покупателей и внешней среды), участие в ценообразовании, продвижение продукции, брендинг, организацию сбыта и работу с посредниками. Тем не менее, электронный маркетинг обладает особой спецификой, которая в первую очередь заключается в особенностях среды и появлении новых специфичных для Интернета маркетинговых инструментов. Происходит своего рода объединение традиционных методов маркетинга и новейших информационных технологий.

Отсутствие стандартных методик и опыта ведения бизнеса в электронном пространстве создает проблему выбора оптимальной модели использования Интернета для конкретного туристского предприятия. Иногда компания, пытающаяся создать электронную торговую систему, при детальном рассмотрении нуждается всего лишь в информационной веб-странице. Возможна и обратная ситуация: крупный туроператор, имеющий все предпосылки для успешной торговли через Интернет экономит на создании хорошего сайта и, в итоге, теряет значительную доли рынка сбыта своих путевок.

Интернет как источник маркетинговой информации

По источнику происхождения маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.
Первичная информация получается в результате специально проведенных исследований, вторичная уже существует в информационном пространстве как результат деятельности других субъектов.
Любое предприятие, в том числе и туристское, в практической деятельности имеет дело преимущественно с вторичной информацией, получаемой как из внешней, так и внутренней среды. И только при отсутствии необходимой информации вторичного характера возникает необходимость в проведении маркетинговых исследований. Под маркетинговым исследованием понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей: их сбор, анализ и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях.
Интернет предоставляет отличные возможности для проведения маркетинговых исследований, даже силами самого турпредприятия, не прибегая к помощи специалистов по маркетингу. Маркетинговыми исследованиями могут заниматься как менеджеры по направлениям (изучение отзывов туристов об определенных курортах и отелях), так и руководители предприятия (изучение предложений конкурентов).
Можно выделить несколько направлений сбора информации с помощью сети Интернет:
— мониторинг ключевых запросов;
— изучение сайтов конкурентов;
— изучение потребительского спроса.
Рассмотрим все эти направления подробнее.

Мониторинг ключевых запросов.
Ключевые запросы – это слова или комбинации слов, которые пользователи набирают в поисковых системах с целью нахождения необходимой информации. По статистике, около 70 % пользователей попадают на коммерческие сайты (к которым относятся сайты турпредприятий) через различные поисковые системы.
Самые популярные поисковые системы русскоязычной зоны Интернет:
•Yandex
•Rambler
•Google
•Mail.Ru
•Aport

Мониторинг ключевых запросов – это изучение ключевых запросов в различных поисковых системах, по различным категориям и признакам с целью выявления потенциального потребительского спроса среди пользователей Интернет.
Мониторингом ключевых слов может заниматься отдел маркетинга совместно с ИТ-отделом, а при их отсутствии – менеджеры по направлениям или штатный веб-мастер компании. Небольшие фирмы могут прибегать к помощи специалистов извне (сейчас очень много фирм занимаются продвижением сайтов), но крупным турфирмам, которые хотят использовать возможности Интернет на 100 %, лучше иметь в своем штате специалиста по интернет-маркетингу и продвижению веб-сайтов.

Пример мониторинга ключевых запросов в поисковой системе Yandex в 2006 и 2007 годах показан на рисунках. Данные мониторинга позволяют не только выявить наиболее популярные направления отдыха среди крымских курортов, но и изучить географию потенциальных клиентов и зависимость количества запросов от периода года. Также данные такого рода дают возможность сравнить, какие из курортов набирают популярность среди пользователей Интернет, а какие – теряют позиции в течение нескольких лет

Изучение сайтов конкурентов.
Любая турфирма должна учитывать не только запросы потребителей, но и поведение конкурентов. Для туризма характерна достаточно острая конкуренция. Каждый товар или услуга имеет свою конкурентную среду, особенности которой влияют на сложность работы на конкретном рынке. Турфирма подвержена влиянию факторов, с которыми сталкивается любая компания, работающая на конкурентном рынке. Однако на туристском рынке степень остроты конкуренции усиливается тем, что спрос на туристские услуги носит сезонный характер.
Поведение фирмы обусловлено конкуренцией и рыночными условиями. Она вынуждена реагировать не только на изменение структуры отрасли, но и выбирать свою позицию в этой структуре. Конкурентная стратегия каждой фирмы разрабатывается в соответствии со структурой спроса, своим положением в отрасли и на конкретном рынке. Даже небольшие предприятия нуждаются в собственной стратегии, от которой зависит успех их дела. Хорошо разработанная стратегия позволяет фирме активнее влиять на происходящие па рынке события.
В туристическом бизнесе можно выделить следующие уровни конкуренции:
— желания-конкуренты – это все туристические предприятия, предлагающие отдых независимо от направления их деятельности;
— товарно-родовые конкуренты – это все туристические фирмы, предлагающие схожие виды отдыха: лечебно-оздоровительные туры, активный отдых, круизы, экскурсионно-познавательные туры, отдых в экзотических странах и т. д. ;
— товарно-видовые конкуренты – это более узкий сегмент рынка, предлагающие похожие туры в одни и те же страны: круизы по Волге, экскурсионные туры в Европу, лечебно-оздоровительные туры в Израиль, активный отдых в Непале, и т. д.
— марки-конкуренты – здесь уже конкуренции идет на уровне отдельных туров («Великолепная Чехия» или «Чешские этюды») либо определенных объектов размещения (санаторий «Черноморье» или санаторий «Ливадия»).
Таким образом, если турфирма имеет широкий спектр предложений как по направлениям отдыха (активный отдых, экскурсионные туры, пляжный отдых, лечебно-оздоровительный туризм) так и по географическому признаку (Европа, страны Африки, страны юго-восточной Азии, экзотические страны, массовые направления), то она является конкурентоспособным участником туристского рынка.
Кроме того, если турфирма предлагает эксклюзивные туры либо уникальные объекты размещения, то на уровне марок-конкурентов она будет чувствовать себя свободно и сможет получать хорошую прибыль за счет повышенной цены (если нет конкурентов, то не с кем сравнить цену).
С помощью Интернет есть возможность изучать своих конкурентов на всех уровнях – достаточно ввести в поисковой системе направление отдыха, дестинацию либо название объекта размещения. Таким образом, руководитель предприятия либо отдел, занимающийся маркетинговым анализом и ценообразованием, может сразу видеть реальную картину конкуренции, как по ценовому признаку, так и по привлекательности и насыщенности предоставленной информации на сайтах конкурентов.
Изучая веб-сайты конкурентов можно отслеживать последние тенденции и инновации в турбизнесе. Так, на сегодняшний день все большее распространение получают следующие инновации:
— реальное он-лайн бронирование;
— тиражирование сайта (экспорт базы данных);
— создание аккаунтов («кабинетов») для турагентств на сайтах туроператоров;
— размещение видеороликов на страничках отелей;
— возможность оплаты с помощью кредитных карточек.
В основном, эти элементы встречаются на сайтах крупных международных туроператоров, предлагающих отдых по массовым направлениям (“Turtess Travel”, “Teztur”) или российских туроператоров, предлагающих отдых в России и странах СНГ («Мультитур», «Дельфин»). К сожалению, немногие крымские туроператоры применяют вышеперечисленные технологии.

Изучение потребительского спроса.
Кроме мониторинга ключевых запросов Интернет дает прекрасные возможности для изучения потребительского спроса среди реальных и потенциальных клиентов на форумах и сайтов с отзывами туристов об отдыхе.
В настоящее время в Интернет существует большое количество форумов, посвященных непосредственно туризму и отдыху. Кроме того, практически на всех отраслевых и тематических форумах существуют разделы, где пользователи обсуждают совместные поездки и путешествия.
Пример: в 2007 году на форуме украинского сайта «Опель-клуб» (www.opel-club.ua) велось бурное обсуждение группового выезда членов клуба на майские праздники в Крым. Пользователями было предложено несколько вариантов отдыха, найденных в Интернет. В числе предложений были странички с сайта крымского туроператора «СНП-Крым» (www.snp.crimea.ua). Менеджер компании «СНП-Крым» зарегистрировалась на этом форуме, предложила несколько вариантов отдыха в Крыму на майские праздники. В итоге был найден оптимальный вариант, и группа в количестве 30 человек посетили Крым в мае. Вполне закономерно, что при следующем желании поехать в Крым участники этого форума обратятся к менеджеру компании «СНП-Крым».

Разнообразие специализированных туристских форумов можно структурировать следующим образом:
— по географическому признаку:
•Направления отдыха (странны массового туризма, экзотика, европейские страны);
•Страны-дестинации (Египет, Турция, Тунис, Болгария, Греция, Тайланд, ОАЭ, Хорватия, и т. д.)
•Отдельные курорты («Гостям Севастополя» -www.gostyam.sebastopol.ua, «Вечерний Гурзуф» — www.gurzuf.ru, и т. д.)
-по виду отдыха:
•Пляжный отдых
•Активный отдых
•Экскурсионные туры

Посещение подобных форумов менеджерами туристских предприятий может дать им приток новых клиентов, а также помочь понять реальные запросы потенциальных потребителей, подобрать ответы на часто возникающие вопросы при подборе отдыха, и т. п.
Отзывы об отдыхе туристов на различных курортах и в отелях представляют большой интерес для менеджеров турфирм. Они помогут узнать сильные и слабые стороны того или иного отеля именно с точки зрения туриста. Отзывы об отдыхе и отчеты о путешествиях можно найти на следующих типах сайтов:
•отдельные некоммерческие сайты, посвященные отзывам и отчетам;
•расширенные форумы, где публикуются подробные отчеты об отдыхе с фотографиями;
•блоги («сетевые дневники») пользователей;
•гостевые книги на сайтах турфирм;
•отзывы на сайтах объектов размещения.

Интернет – это особая информационная среда, где за достоверность информации ответственность несет лишь ее автор, поэтому к отзывам стоит относиться объективно. Бывает такое, что один и тот же объект размещения может получить абсолютно противоположные отзывы от разных отдыхающих.